Евгений Костылев: Страх перед ошибками убивает креативность

GForce Grey Kazakhstan второй раз подряд собрали наибольшее количество наград на центральноазиатском фестивале рекламе Red Jolbors Fest, который в этом году проходил 22-23 августа в Бишкеке. Им же жюри присудило Гран-при. О своем успехе и развитии рынка рекламы в интервью "ВБ" рассказал креативный директор агентства Евгений Костылев.

- Не могу не задать этот вопрос: назовите одну вескую причину, по которой вы не смогли приехать на фестиваль большой делегацией. Только такую, чтобы я поверила, что вы действительно не смогли. Все-таки многие ждали тех, кто в 2013 году получили Гран-при и забрали больше всего наград, а в 2014 году повторили свой успех.

- Причин несколько. Некоторые из них не заслуживают разговора. Основная причина довольно тривиальна. И она точно такая же, что и в прошлом году: съемки роликов. Если в прошлом году в дни фестиваля мы снимали Антонио Бандераса, то в этом году были съемки и подготовка сразу трех роликов для разных клиентов. Над каждым роликом работают от трех до пяти сотрудников агентства, а это означает, что они становятся невыездными. Планировать даты съемок или перенести их не всегда получается, как и случилось в этот раз.

- О чем прежде всего подумали, когда узнали, что во второй раз стали "Агентством года" и получили Гран-при? Какие эмоции вызвали победы?

- Честно, первая мысль была мальчишеской и у меня, и у коллег, которые были рядом: "Опять мы всех "порвали!!!". И это было здорово! Не зря были все эти ночные работы и выходные, отправленные коту под хвост. Не зря сжигали нервы, спорили и переживали.

- В прошлом году вы стали самым награждаемым агентством фестиваля. Какие бонусы это принесло? Или, кроме статуэток на полке, победы ничего не дали вам?

- Чувство, что все было не зря и небольшое удовлетворение амбиций, которое обычно проходит через несколько дней. А еще вдохновение на будущие работы. Хочется делать больше и лучше. Это ни за какие деньги не купишь.

- Многие утверждают, что победы на фестивалях, помимо признания, приносят еще и клиентов. Вы как относитесь к этому утверждению?

- Подтверждаю! На примере и нашего агентства, и некоторых других. Клиенты, среди которых есть и крупные компании, уже начали приходить, ориентируясь на известные фестивальные работы и на "Рейтинг креативности" AdAsia. Уже было много тендеров, когда клиент приглашал агентства из первой пятерки этого рейтинга. Это сами клиенты нам говорили. Еще года два тому назад я о таком не слышал.

Но что больше всего радует - некоторые клиенты приходят и заключают контракт без тендеров. Им достаточно проектов, которые они знают, и рейтинга креативности как самого объективного показателя уровня агентства. Это уже не мнение друзей и знакомых, не слухи или самомнение - это сухие цифры и никакого субъективизма.

Чем больше побед на фестивалях, тем выше ты в рейтинге – а значит, больше работ самого высокого уровня было сделано агентством. С одним но: если эти работы реальные, а не фейк. Фестивальных фейков можно за неделю настряпать. Но реальный уровень агентства и возможности работы по брифам фейки не показывают.

- За год на местном рынке рекламы заметны позитивные изменения. Это отметили и жюри фестиваля. Каково ваше мнение на это счет? Насколько креативна и качественна реклама в нашем регионе?

- В прошлом году конкурс был явно слабее, и конкуренции было меньше. Тем приятнее победа в этом году. Уровень стал выше, и это вызвано как желанием ведущих агентств показать себя (уж в этом году мы будем лучшими), так и появлением новых игроков. В частности, если бы на фестивале была номинация "Прорыв года", ее следовало бы отдать агентству Popkultura, с появлением которого на рынке стало заметно интереснее.

Порадовало, что в этом году до фестиваля не было слышно мнений "фу, ну что это за фестиваль местячковый". Все основные игроки основательно готовились и нацеливались стать "Агентством фестиваля". Это мнение снова появилось уже после фестиваля, но уже понятно было, что это лишь глупая зависть. Обращать на нее внимания ни нам, ни вам - организаторам фестиваля - нет смысла.

Мы прекрасно понимаем: да, мы всех "сделали" в регионе, но по сравнению с первой десяткой российских агентств мы никто. Но точно так же эти российские агентства еще пару лет назад были "никем" в мире, но лидерами в своем регионе. А сейчас у них россыпь Каннских львов второй год подряд - они пробили стену. Так что мы идем по их следу и в нужном направлении. Для многих агентств и талантливых ребят точно так же сначала нужно пробить стену Jolbors, чтобы затем двигаться дальше.

- В каком направлении нужно двигаться рынку, чтобы развиваться и делать интересную рекламу?

- Дело не в рынке, а в людях. Как в агентствах, так и у клиента. Проблема агентств - амебность и безразличие креаторов к своей работе. Плывут по течению, им ничего не надо, они не проявляют инициативу. Тихонько сделали свою работу и к большему не стремятся. Слишком мало горящих глаз. Иметь модную должность "креатора" и быть им - это разные вещи. Креатор - это не татуировки, тоннели в ушах и постоянное похмелье. Креатор – это в первую очередь создатель. Это человек, который ищет идею.

О желании "делать креатив" говорят многие, а действительно что-то делают для этого единицы. Настоящему креатору не надо объяснять, почему он обязан задержаться после окончания рабочего дня, чтобы еще подумать, если днем ничего не придумалось. Или почему он может и должен подумать на выходных. Или зачем надо еще думать, хотя уже есть вроде бы "нормальная" идея. Или почему надо еще дорабатывать, казалось бы, "подходящий" вижуал. Креатор всегда в поиске лучшей идеи, он работает в первую очередь для самого себя, а не для названия на вывеске возле входа или ради зарплаты. Поэтому не важно, где и в каких условиях ты работаешь. Если ты настоящий креатор, то все равно будешь "пахать", находя вдохновение в своих собственных идеях.

То же самое и на стороне клиентов. Много таких, кто точно так же не любит напрягаться. Проще делать безопасные стандартные вещи, которые уже сто раз делал и спокойно в 18.00 убегать домой. Все новое и нестандартное - это обязательно "геморрой": поиск решений, подрядчиков, дополнительное время, помимо текущей работы. Это пугает. Это лениво.

Вот когда на рынке появится достаточно большая "критическая масса" настоящих креаторов и клиентов, которые не боятся ошибок - тогда общий уровень рекламы будет расти. А пока и тех, и других в Казахстане можно пересчитать по пальцам.

- В этом году мы как раз говорили о том, что достоинство сильнее лени/страха. В вашей практике были случаи, когда приходилось отказаться от идеи из-за страха, что ее не поймут или не оценят?

- Страх перед ошибками убивает креативность. И это основная причина, которая мешает маркетологам на стороне клиента. Страх, что креатив не сработает, заставляет их делать стандартные безопасные вещи а-ля "счастливые люди потребляют продукт". Такая реклама работает не так эффективно, как креатив, но за это точно не уволят. Правда, и шампанское при таком подходе пить не доведется.

В агентстве мы делаем прививку от этого страха - ограничений нет: не страшно ошибаться, страшно совсем ничего не делать. Нам нужны самые сумасшедшие идеи, главное, чтобы они были и предлагали решение согласно брифу. И мы не стесняемся показывать такие идеи клиентам, выбор остается за ними. И тем больше мы ценим клиентов, которые разделяют нашу точку зрения. Буквально месяц назад мы запустили нестандартную кампанию для Kaspi bank в кинотеатрах, которая получила награду на Red Jolbors. А Kaspi показал, что не зря имеет репутацию самого креативного банка в стране, что еще раз доказал титул "Клиент года". Спасибо за возможность делать такие особенные вещи.

- Гран-при вы получили за интегрированную кампанию для Kaspi bank, главным героем которой стал Антонио Бандерас. Расскажите, почему вы остановились именно на этой идее и выбрали этого актера?

- На самом деле вместо него могла быть любая звезда. Идея не в Антонио Бандерасе, а в том, что для своих клиентов банк готов на все. Даже на то, что чтобы их обслуживала голливудская звезда. Открою небольшую тайну: изначально мы собирались привезти Монику Беллуччи. Но в то время у нее были некоторые сложности в личной жизни, и ей было не до нас. Мы перебрали десятки звезд и остановились на Бандерасе. И как показало время, это был лучший выбор.

Был момент, когда клиенты банка облепили Антонио со всех сторон, и на какое-то мгновение мы его даже потеряли среди толпы: его целовали, обнимали, дарили какие-то подарки, с ним фотографировались. Все это проходило единовременно и контролю не поддавалось. Неизвестно, как бы повела себя в подобной ситуации Моника, а вот Антонио вышел из нее достойно - галантно и терпеливо, как подобает великолепному профессионалу.

- Насколько сложно было вести переговоры и работать с ним? Правда, что он принимал активное участие в пост-продакшне?

- Нет, к пост-продакшену он не имеет отношения, хотя все готовые ролики он самолично смотрел и утверждал. А вот во время съемок он внес много от себя. Он потрясающий актер и даже придумал одну из сцен - ведь Антонио не только актер, но еще и режиссер. Можно смело утверждать, что без него ролики не были бы такими, какие они есть сейчас, он полноценный соавтор.

Работать с ним потрясающе. Он очень простой, ни грамма звездности, рассказывал о себе, о Тарантино, расспрашивал нас. Никаких особых требований и райдера не было, мы сами были в шоке, зная не понаслышке, что требуют российские и наши так называемые "звезды". Девчонки наши все в него немножечко влюбились.

Переговоры шли долго, мы подключали наших коллег по сетке - всемирно известных Grey New York, клиент подключал свои связи и т.д. Проект стал самым сложным в истории нашего агентства, но зато мы теперь точно знаем - нам по зубам проекты абсолютно любой сложности, и нам уже ничего не страшно.

- Каков настрой на следующий год? Готовы участвовать в Red Jolbors? Или, забрав много наград, хотите идти дальше и сосредоточиться на других международных фестивалях?

- Jolbors уже стал огромной частью рекламного рынка всего региона так же, как КМФР или Red Apple для стран бывшего Союза. Так что куда же мы без него! И за это вам, организаторам-энтузиастам, спасибо от всей души!

Мы знаем, что многие агентства уехали очень злыми на нас, но надеемся, это правильная спортивная злость, которая созидает, а не разрушает.

Искренне поздравляем все агентства с заслуженными наградами, соперники у нас были сильные. Но чтобы еще больше "позлить" для нашей общей пользы, предупреждаем: в следующем году мы собираемся в третий раз подряд стать лучшим агентством фестиваля Red Jolbors. Чем более "злыми" будут другие агентства, тем нам же лучше. Когда видишь, как другое агентство делает что-то крутое и старается тебя обойти, это заставляет нас еще больше стараться.

Не скрою, что теперь мы должны идти дальше - значительно повышать уровень работ, чтобы награды, например, на Киевском фестивале или Golden Drum, были так же ожидаемы, как на Jolbors. Пока для нас и других казахстанских агентств такие награды - неожиданный сюрприз. А должна появиться уверенность в том, что три-четыре награды на первом этапе у нас стабильно будут! Это наша следующая цель.

Фото предоставлено респондентом.