Фархад Кучкаров: Кыргызстанской рекламе не хватает креатива

Недавно портал о рекламе в Центральной Азии и Азербайджане AdAsia назвал лучшие рекламные работы года. В этом конкурсе Кыргызстан не победил ни в одной из номинаций, однако наши представители заняли призовые места. Интернет-редакция «ВБ» побеседовала с одним из основателей AdAsia Фархадом Кучкаровым о конкурсе Best of Central Asia и о рекламном рынке в Центральной Азии.

- Жаль, конечно, что из Кыргызстана никто не победил, но приятно, что заняли призовые места. Скажите, пожалуйста, заявки на конкурс присылали сами участники, так же как это происходит во время проведения фестивалей, таких как Red Jolbors Fest?

- У нас немного другая система. В течение года мы публикуем избранные работы из портфолио или то, что нам присылают. Авторам наиболее удачных работ даем статус кандидата. В конце года собираем жюри, которое выбирает лучших.

- То есть работы на конкурс вы собираете с начала года?

- Да, верно. Собираем из всего, что публикуется на сайте. В этом, кстати, есть небольшой минус нашего конкурса. Ведь мы же не все работы размещаем. То есть по идее мы могли пропустить достойную работу. Это, конечно, маловероятно, но все же возможно.

- А если кто-то захочет вам выслать работу, которую вы не публиковали, вы отдадите ее на рассмотрение жюри?

- Да. Такие случаи были. Например, в этом году были добавлены две работы из Казахстана.

- Как победа в конкурсе может отразиться на деятельности и имидже участников?

- Отраслевой PR очень важен для агентств. Рано или поздно клиенты в Центральной Азии начнут понимать, что является критерием оценки креативности. И тогда результаты подобных конкурсов станут очень значимыми. Этот путь уже прошли на Украине, в России и Беларуси. Не думаю, что мы станем исключением. Сегодня, когда рынок кажется хаотичным, сложно понять, кто шарлатан, а кто профессионал в рекламе. Представьте, что вы запускаете новый продукт и вам нужно привлечь агентство для его продвижения. Кого выбрать? То есть конкурсы, по сути, - ориентир для всех. А рекламщики получают клиентов - это единственная конечная выгода. Победители получают больше приглашений на тендеры, больше новых заказов. У нас ведь как обычно клиентов находят: либо по знакомству, либо по сарафанному радио, либо «по блату». А если хотите расширять портфолио, то нужен PR. Стандартные интервью, каталоги агентств и так далее – это малоэффективно. Конкурсы и фестивали дают на порядок больше пиара и понимания уровня агентства. Кроме того, результаты фестивалей и конкурсов имеют гигантское значение в HR-программах агентств. Дизайнеры, копирайтеры и другие творческие люди хотят работать в компаниях-лидерах. Как показывает практика, они зачастую выбирают те организации, которые засветились на фестивалях. При нынешнем кадровом голоде это тоже существенно.

- В связи с чем возникла необходимость в создании конкурса The Best of Central Asia? Насколько он объективен?

- Необходимость в конкурсе возникла, можно сказать, естественным образом. Когда мы сами искали контент для сайта, то столкнулись с тем, что в Интернете мало материала о рынке. Фестивали «умерли», отраслевые объединения ничего не делают. В 2011 году рейтинги были исключительно редакционные, что, разумеется, было недостаточно объективно. В этом году в объективности нет ни малейших сомнений, так как мы привлекли жюри - лучших экспертов рынка, включая Хуана Пабло Валенсию, чьи работы высоко оценили во всем мире. Десять экспертов составили вполне объективную картину. Хотя в рекламных конкурсах объективность - эфемерное понятие, ведь приходится оценивать творчество. "Нравится - не нравится" еще никто не отменял. Поэтому могу сказать, что объективность наших результатов составляет 85%. Кроме того, мы делали скидку на молодость центральноазиатской рекламы, что снижает объективность. А иначе у нас была бы только пара призеров. Это такой понижающий коэффициент, с которым Хуан Пабло, кстати, не был согласен. Думаю, россияне или европейцы тоже не согласились бы на него.

- Кыргызстан не одержал победу ни в одной номинации. Как вы оцениваете уровень работ из Кыргызстана?

- Я считаю, что с креативом в Кыргызстане слабовато, а вот с дизайном все хорошо. В номинациях, связанных с дизайном, было больше всего призеров. Также есть хороший продакшн по видео, но опять же все аккуратно и качественно снято, а креатива нет. К тому же новых лиц мало. Те, кто был номинирован в прошлом году, они же стали номинантами и в этом. Вашу страну я вообще оцениваю по потенциалу наравне с Казахстаном. Кыргызстан - самая, пожалуй, демократическая республика из всех стран региона, и реклама по идее должна отражать это. От Кыргызстана ждешь смелых решений, больше иронии, юмора, того, чего не хватает в рекламе Центральной Азии.

- Но тем не менее пока Кыргызстан эти ожидания не оправдывает?

- Нет, не оправдывает.

- В 2011 году вы тоже подводили итоги. Прошел год, насколько изменился уровень рекламы за этот период?

- Я считаю, что не изменился никак. Есть пара новых агентств в Кыргызстане, которые радуют своей работой, но им не хватает солидности, уверенности. Я вообще не считаю, что это проблема только Кыргызстана. В целом уровень рекламы Центральноазиатского региона не изменился, потому что у нас тренды не так быстро формируются, как, например, в Европе. Взять новые медиа или digital. В прошлом году использовали augumented reality, QR-коды, а в этом дальше уже не пошли. То есть таких проектов больше не стало. В других странах тенденция была бы обратная. И это, кстати, не стабильность, а напротив, стагнация. Качество рынка не улучшается.

- И напоследок, как вы оцениваете перспективы развития рекламного рынка в Центральной Азии?

- Этот вопрос мы и сами часто задаем разным людям. Все отвечают с надеждой. Я же перспективы вижу вполне четкие. Никаких прорывов в ближайшее время не будет. Ближайшее время в моем понимании – это три-четыре года. Прорывы именно в идеях, в технологиях рекламы и так далее. В ближайшее время не будет изменений в экономических показателях стран и в авторском законодательстве. Следовательно, не будет никаких изменений и в рекламе. Глобальных брендов больше не становится, а значит, не будут проводиться новые кампании, и мы будем наблюдать адаптации существующих мировых кампаний. Есть небольшие продвижения в появлении информационного поля вокруг центральноазиатской рекламы. Поэтому есть надежда, что теперь профессионализм в рекламе будет иметь несколько иное понимание у клиентов и агентств. Уже появился достойный пласт "старичков" рекламы. Значит, следующее поколение молодых рекламистов уже будет иметь больше информации, чем имели так называемые «старички». К тому же мир стал мобильным, мировая реклама стала во много раз доступнее благодаря Интернету, появилось много образовательной информации. Это не может не сказаться на качестве нашей рекламы. А вот заказчик не изменился ни на йоту, поэтому здесь не вижу никаких перспектив. Смелых решений в рекламе нет, смелых стратегий - тоже, локальных брендов с хорошей и интересной рекламой – единицы. Резюмируя, повторюсь, что наблюдаю стагнацию. А вообще я позитивный человек и надеюсь, что ошибаюсь.